和“走火入魔”的社交说再见

　　记者 关健

　　[ 猴年春节，为了抢回“失去的战场”，支付宝挤掉微信拿下春晚红包独家互动权，并狠砸10亿元补贴用户。但由于后台设置了一个“短板”敬业福，导致大多数用户没能集齐五福。 ]

　　蓝色通常给人冷静、睿智和专业的印象。有人喜欢按照颜色而不是功能类别给手机上的App分组，我手机上能分到蓝色一组的常用应用有App Store、知乎、航班管家、墨迹天气等，当然还有一个高频App支付宝。

　　自从支付宝大力度做社交，心态就一度从冷静变得有些焦躁。但鸡年春节红包方案一出，让人看到了一个心态变得平和的支付宝。

　　“真正能让用户玩得开心，把去年欠大家的敬业福还给大家。”支付宝春节红包项目负责人陈冠华这样回答我关于“怎样衡量今年春节红包成败”的疑问。

　　猴年春节，为了抢回“失去的战场”，支付宝挤掉微信拿下春晚红包独家互动权，并狠砸10亿元补贴用户。但由于后台设置了一个“短板”敬业福，导致大多数用户没能集齐五福。花了钱却招致一片骂声。一句话，太想靠红包积累用户关系链，目的性太强，忽视了背后的人性洞察。

　　这实际上也是过去两年支付宝在社交上的一个缩影。历经数次改版，直到推出类似于面包猎人的兴趣分享功能“到位”，并将好友动态以瀑布流形式呈现在App首页显要位置，新版本支付宝已和熟悉的九宫格相比改头换面。猴年春节的红包成为这种激进打法的一个高潮。

　　但鸡年春节，支付宝改了思路。同样是集五福，但不再设置“短板”，开奖也不再均分，而是中奖金额随机。采用AR红包、蚂蚁森林公益这两条线收集福卡，并联合商家做线下AR红包活动。整个春节红包补贴金额也比去年有所下降。

　　更大的改变在心态上。由于去年有春晚这个平台，红包招商进行得声势浩大，商家合作门槛比较高，它们都在春晚节目现场拿出了一笔可观的费用去派送现金与礼券。今年的招商有所降温，不再给商家设置严格的条条框框。

　　心态上的转变至少是从去年下半年开始萌生的。彭蕾（蚂蚁金服董事长）习惯隔一段时间召集新入职员工谈看法，新职员更多是站在用户角度去谈对于支付宝做社交的认识。

　　有人开玩笑说，支付宝只要做一个“查找附近的有钱人”功能，就不愁社交关系链和活跃度了。玩笑背后实际上给支付宝出了一个关于社交活跃度与安全感的博弈难题。一味沉浸在提升App社交活跃度里，用户的安全感势必会受影响，毕竟这是一款诞生在PC时代、与金融支付强相关的应用。

　　“圈子事件”似乎成为最后一根稻草。彭蕾出面反省，一句“错了就是错了”把近乎走火入魔的支付宝社交拉了回来。既然已明确表态支付宝不再做社交，那就回归到一个本源问题，即支付宝或者蚂蚁金服的核心价值是什么？它与竞争对手相比的优势又在哪里？

　　蚂蚁金服的价值观是给生活带来微小而美好的改变。这种改变正在悄然发生，比如余额宝帮助用户完成对货币基金与生活理财的教育；传统银行也因互联网金融降低或取消转账手续费；高信用用户享受到免押金便利；记账提升了人们对财富管理的认识等。

　　移动支付的确是一个没有多高门槛的事，从社交发展到移动支付的路径很顺畅，日本的Line也用Line Pay覆盖了线下。微信之父张小龙宣布今年微信不再做春节红包，背后是微信支付三年来跑马圈地后的底气。但支付宝依托整个蚂蚁金服所构建的壁垒不是移动支付，而是由支付延伸出的专业的财富管理与信用建设，以及与金融科技相关的未来领域。从每年年底个人支付宝账单在社交媒体上“刷屏”的热度看，人们对平时花了多少钱、钱花到哪儿了、怎样让手里的钱更有价值等这些问题很关心。

　　从这个出发点审视，任何可能影响账户安全、用户信任的调整方向都是背道而驰。建立关系链是为了让金融理财业务更顺畅，信任感是关系链延伸的底线。